Sosyal medya raporunda hangi metrikler gerçekten önemli?.

Kısa cevap: hedefe bağlanan metrikler

Sosyal medya raporunda gerçekten önemli olan metrikler, hesabın o dönemki hedefine doğrudan bağlanabilen ve ekibin somut bir karar almasına yardım eden metriklerdir. Bilinirlik hedefleniyorsa tekil erişim ve frekans, ilgi hedefleniyorsa kaydetme ve paylaşım, talep hedefleniyorsa bağlantı tıklamaları, form doldurma ve dönüşüm öne çıkar. Takipçi sayısı ve toplam beğeni gibi kolay büyüyen rakamlar ise tek başına, bağlamından koparıldığında markanın durumu hakkında çok az şey söyler.

Birçok raporun sorunu eksik veri değil, fazla veridir. Platformların sunduğu onlarca göstergeyi tablolara aktarmak kolaydır, ancak bu tablolar okuyana ne yapması gerektiğini söylemez. İyi bir rapor az sayıda anlamlı metriği, bir önceki dönemle karşılaştırmayı ve bu verilerden çıkan kararları bir araya getirir. Aşağıda metrikleri, raporu okuyan kişinin aklındaki hangi soruya cevap verdiklerine göre grupladık. Böylece rapor bir veri dökümü değil, bir yol haritası olur.

Önce hedef, sonra metrik

Rapor şablonunu hazırlamadan önce hesabın bu dönem ne için var olduğunu tek cümleyle yazmak gerekir. Kurumsal bir sanayi markası için bu, satın alma kararı verenlerin gözünde uzmanlık algısı oluşturmak olabilir. Bir perakende markası içinse mağaza trafiğini ya da kampanya dönemlerinde siteye yönlendirmeyi desteklemek. Hedef değiştikçe raporun ön sayfasındaki metrikler de değişmeli, eski alışkanlıkla aynı tablo tekrarlanmamalıdır. Hedef yazılmadan hazırlanan rapor, hangi rakamın iyi olduğunu söyleyemez.

Hedefi belirledikten sonra her hedef için bir ana metrik ve iki üç destekleyici metrik seçmek yeterlidir. Ana metrik, dönemin başarılı olup olmadığını tartışmasız biçimde gösteren göstergedir. Destekleyici metrikler ise neden öyle olduğunu anlamaya yardım eder. Bu yapı, raporu okuyan yöneticinin birkaç dakikada tabloyu kavramasını, ekibin de ayrıntıya inmesi gereken yeri hızla bulmasını sağlar. Metrik sayısını sınırlı tutmak, dikkati gerçekten önemli olana yöneltir ve raporun hazırlanma süresini de kısaltır.

Erişim ve gösterimi doğru okumak

Gösterim, içeriğin ekranlarda kaç kez görüntülendiğini; erişim ise kaç farklı hesaba ulaştığını anlatır. İkisi arasındaki oran, bir kişinin içeriği ortalama kaç kez gördüğünü, yani frekansı verir. Yüksek gösterim ama düşük erişim, aynı kişilere tekrar tekrar görünüldüğünü gösterebilir. Bu, hatırlatma amaçlı bir kampanyada istenen bir durum olabilirken, yeni kitleye ulaşmak hedefleniyorsa dikkat edilmesi gereken bir uyarı işaretidir. Frekansın çok yükselmesi kitlede bıkkınlık da yaratabilir.

Erişim verisini okurken organik ve ücretli kaynağı ayırmak da şarttır. Reklam bütçesinin arttığı bir ayda erişimin yükselmesi içerik kalitesinin arttığı anlamına gelmez. Organik erişimin kendi içindeki eğilimine, özellikle takipçi olmayan hesaplara ulaşma oranına bakmak, içeriğin platform tarafından ne ölçüde önerildiği hakkında daha dürüst bir fikir verir. İki kaynağı tek grafikte toplamak bu farkı gizler. Bu ayrım, bütçe kararlarını da daha sağlıklı bir zemine taşır.

Etkileşimin içine bakmak

Etkileşim tek bir sayı olarak raporlandığında yanıltıcı olur, çünkü bir beğeni ile bir kaydetme aynı değeri taşımaz. Kaydetme, içeriğin sonradan tekrar bakılacak kadar faydalı bulunduğunu; paylaşım, kişinin kendi çevresine önerecek kadar güvendiğini gösterir. Yorumlar ise sayıdan çok içerikleriyle önemlidir. Soru soran, deneyim paylaşan yorumlar, yalnızca emojiden oluşan yorumlardan çok daha değerli bir sinyaldir. Bu nedenle etkileşimi türlerine ayırarak raporlamak, içeriğin gerçek etkisini çok daha net gösterir.

Etkileşim oranını hesaplarken neye bölündüğünü raporda açıkça belirtmek gerekir. Takipçi sayısına bölünen oran ile erişime bölünen oran farklı hikâyeler anlatır ve dönemler arasında yöntem değişirse karşılaştırma anlamını yitirir. Hangi yöntem seçilirse seçilsin, tutarlı biçimde uygulanması ve rapor sayfasında kısa bir notla açıklanması yeterlidir. Böylece raporu ilk kez okuyan biri de rakamları doğru yorumlayabilir. Uzun vadede tutarlılık, tek bir doğru yöntemi seçmekten daha önemlidir.

Aksiyon metrikleri: sosyal medyadan sonra ne oldu?

Hedef talep yaratmaksa, raporun sosyal medya platformunun dışına çıkması gerekir. Bağlantı tıklamaları, profil ziyaretleri ve web sitesine gelen trafik ilk adımdır. Ancak asıl soru, bu ziyaretçilerin sitede ne yaptığıdır: form doldurdu mu, katalog indirdi mi, iletişim sayfasına geçti mi? Bu bağlantıyı güvenilir biçimde kurabilmek için paylaşılan linklerin kampanya parametreleriyle etiketlenmesi ve sitede hedeflerin tanımlanmış olması gerekir. Aksi hâlde sosyal medyanın katkısı görünmez kalır.

Kurumsal markalarda satış süreci uzun olduğu için sosyal medyanın katkısı çoğu zaman doğrudan dönüşümle ölçülemez. Bir satın alma kararı aylar sürebilir ve birçok temas noktasından beslenir. Bu durumda satışın kendisini beklemek yerine ara hedefler tanımlamak işe yarar. Bu ara hedefler, satış ekibiyle birlikte belirlendiğinde daha anlamlı olur ve iki ekip arasında ortak bir dil oluşturur. Aşağıdaki göstergeler, sosyal medyanın satış hunisine yaptığı katkıyı daha görünür ve tartışılabilir kılar.

• Kampanya etiketli linklerden gelen oturumlar
• Sosyal kaynaklı form ve teklif talepleri
• Doğrudan mesajla gelen ürün ya da fiyat soruları
• İndirilen katalog, broşür veya doküman sayısı

Topluluk sinyalleri ve takipçi sayısının yeri

Bazı değerli bilgiler hiçbir panelde hazır bir metrik olarak durmaz. Gelen mesajların konuları, yorumlarda tekrar eden sorular, markaya yöneltilen şikâyetler ve bunlara ne kadar sürede yanıt verildiği, hem iletişim hem de ürün ekipleri için önemli girdilerdir. Bu sinyalleri raporda kısa bir nitel bölüm olarak toplamak, sayıların neden öyle çıktığını anlamayı kolaylaştırır ve müşteri hizmetleriyle ortak bir dil kurar. Bu bölümün birkaç maddeyle sınırlı tutulması yeterlidir.

Takipçi sayısı bu tabloda tamamen önemsiz değildir, ancak doğru yerde durmalıdır. Takipçi artışının hangi içeriklerden ve hangi dönemlerden geldiğine bakmak, sayının kendisinden daha fazla şey anlatır. Hedef kitleyle ilgisi olmayan hesaplardan gelen hızlı artışlar, örneğin çekiliş kaynaklı takipler, etkileşim oranlarını düşürerek uzun vadede hesabın görünürlüğüne zarar bile verebilir. Bu yüzden takipçi sayısını ana metrik olarak değil, kitle kalitesiyle birlikte okunan bir bağlam bilgisi olarak raporlamak daha doğrudur.

İşe yarayan bir raporun formatı

Bizim tercih ettiğimiz rapor yapısı basittir: ilk sayfada dönemin hedefi, ana metriğin bir önceki dönemle karşılaştırması ve üç cümlelik bir özet yer alır. Ardından en iyi ve en zayıf performans gösteren içerikler, neden öyle olduğuna dair yorumlarla birlikte gelir. Ayrıntılı tablolar ise isteyenin bakabileceği ek sayfalarda tutulur. Böylece rapor hem yönetici hem de uygulama ekibi için kullanışlı kalır. Her sayfanın tek bir soruya cevap vermesi okumayı kolaylaştırır.

Raporun son bölümü mutlaka bir sonraki dönem için alınacak kararları içermelidir. Hangi içerik türü artırılacak, hangisi bırakılacak, hangi yeni deneme yapılacak? Karar içermeyen rapor bir arşiv belgesine dönüşür. Veriyi yoruma, yorumu da somut bir sonraki adıma bağladığınızda, rapor ekip içinde gerçekten okunan, toplantılarda açılan ve dönem dönem gelişen bir çalışma aracı hâline gelir. Alınan kararların bir sonraki raporda sonuçlarıyla birlikte takip edilmesi de bu döngüyü tamamlar.