Marka kontrol listesinde en sık atlanan 5 madde.

Atlanan maddeler neden önemli?

Marka kontrol listesinde en sık atlanan maddeler genellikle göze batmayan ama her gün kullanılan temellerdir: yazılı bir konumlandırma cümlesi, logonun küçük ve dijital kullanımları, ses tonu kuralları, temas noktalarının envanteri ve ölçüm altyapısı. Bu beş madde eksik kaldığında yeni bir kampanya ya da web sitesi ne kadar özenli hazırlanırsa hazırlansın, marka farklı yerlerde farklı görünmeye ve farklı konuşmaya devam eder.

Hazırladığımız 20 maddelik marka ve dijital kontrol listesini markalarla birlikte doldururken bir şey dikkatimizi çekiyor: logo, renk paleti ve web sitesi gibi görünür başlıklar çoğu zaman işaretleniyor. Atlananlar ise kimsenin tek başına sahiplenmediği, birden fazla departmanı ilgilendiren maddeler. Bu yazıda bu beş maddeyi tek tek ele alıyor ve her biri için pratik bir başlangıç önerisi paylaşıyoruz. Amacımız kusur listesi çıkarmak değil, küçük adımlarla toparlanabilecek alanları görünür kılmak.

1. Yazılı bir konumlandırma cümlesi

Birçok ekip markanın ne yaptığını ve kime hitap ettiğini bildiğini düşünür; ancak yönetimden, satıştan ve pazarlamadan birer kişiye bu soruyu ayrı ayrı sorduğunuzda genellikle üç farklı cevap alırsınız. Konumlandırmanın yazılı, kısa ve herkesin eriştiği bir yerde durmaması, reklam metinlerinden sunum açılışlarına kadar her içerikte mesajın yeniden icat edilmesine yol açar. Aynı marka için her ekibin kendi özetini kullanması, dışarıdan bakan biri için dağınık ve tutarsız bir izlenim yaratır.

Başlangıç için uzun bir strateji dokümanı gerekmez. Markanın kime, hangi ihtiyaç için, neyi farklı yaparak hizmet ettiğini anlatan tek bir paragraf yeterlidir. Bu paragrafı yönetimle birlikte netleştirip yeni işe başlayan her çalışana ve birlikte çalıştığınız her ajansa ilk gün vermek, sonraki tüm iletişim işlerinin çıkış noktasını ortaklaştırır ve brif sürelerini kısaltır. Cümle netleştikten sonra web sitesinin hakkımızda sayfası, kurumsal sunumun ilk sayfası ve sosyal medya profil açıklamaları bu metne göre gözden geçirilebilir.

2. Logonun küçük boyut ve dijital kullanımları

Logo çoğu zaman büyük bir sunum sayfası ya da tabela düşünülerek tasarlanır. Oysa bugün markayla ilk karşılaşma sıklıkla bir tarayıcı sekmesindeki küçük ikonda, bir sosyal medya profil dairesinde ya da bir e-posta imzasında gerçekleşir. Bu alanlarda okunmayan, kırpıldığında anlamını kaybeden veya koyu zeminde kaybolan bir logo, markanın özensiz görünmesine neden olur. Bu sorun çoğu zaman kimse tarafından fark edilmez, çünkü ekipler logoyu her gün büyük ekranlarda ve tasarım dosyalarında görür.

Kontrol ederken şu sorulara bakmayı öneriyoruz: logonun tek renk ve ters renk versiyonu var mı, kare formatta kullanılabilecek bir simge ya da kısaltma tanımlandı mı, favicon ve profil görselleri aynı dosyadan mı üretildi? Bu versiyonlar tanımlı değilse her ekip kendi çözümünü üretir ve kısa sürede birbirinden farklı görünen bir logo ailesi ortaya çıkar. Tanımlı versiyonları tek bir ortak klasörde, kullanım notlarıyla birlikte tutmak bu dağılmayı önler.

3. Ses tonu ve yazım kuralları

Görsel kimlik kılavuzu olan pek çok markanın yazılı dil için hiçbir kuralı yoktur. Web sitesinde resmi, sosyal medyada samimi, müşteri hizmetleri e-postalarında ise bambaşka bir dil kullanılır. Kullanıcı bu farkı bilinçli olarak adlandırmasa da markanın tek bir kişilik taşımadığını hisseder; bu da güven duygusunu zayıflatan sessiz bir etkendir. Özellikle birden fazla kişinin içerik ürettiği markalarda bu fark zamanla daha da büyür ve her yeni çalışan kendi yazım alışkanlığını getirir.

Ses tonu rehberi kısa tutulduğunda gerçekten kullanılır. Hitap biçimi, sen mi siz mi tercihi, teknik terimlerin nasıl açıklanacağı, ünlem ve emoji kullanımı gibi kararları birkaç sayfada toplamak yeterlidir. Her kural için bir doğru ve bir yanlış örnek eklemek, metin yazan herkesin rehberi hızlıca uygulamasını sağlar. Rehberin ajans, müşteri hizmetleri ve satış ekipleriyle aynı anda paylaşılması, farklı kanallarda aynı kişiliğin korunmasını kolaylaştırır.

• Hitap biçimi ve resmiyet düzeyi
• Sık kullanılan kelimeler ve kaçınılacak ifadeler
• Teknik terimlerin açıklanma şekli
• Kanal bazında küçük ton farkları

4. Temas noktalarının envanteri

Kimlik yenilendiğinde web sitesi ve sosyal medya profilleri genellikle hızla güncellenir. Ancak teklif şablonları, sunum dosyaları, e-posta imzaları, fatura ve irsaliye tasarımları, araç giydirmeleri, fuar standı malzemeleri ve bayilerde duran eski broşürler yıllarca eski haliyle kullanılmaya devam edebilir. Müşteri ise markayı tam da bu gözden kaçan noktalarda deneyimler. Yeni logoyla hazırlanmış bir reklamın ardından eski logolu bir teklif dosyası almak, yenilemenin etkisini sessizce azaltır.

Bu maddeyi toparlamanın yolu, markanın göründüğü her yeri bir tabloda listelemektir. Her satıra sorumlu kişiyi, dosyanın güncel olup olmadığını ve bir sonraki basım ya da güncelleme tarihini yazmak yeterlidir. Envanter bir kez çıkarıldığında, yeni bir iletişim işi başladığında hangi materyallerin birlikte güncellenmesi gerektiği de kendiliğinden görünür hale gelir. Tablonun ortak bir yerde durması ve yeni materyal üretildiğinde güncellenmesi, envanterin kısa sürede eskimesini önler.

5. Ölçüm altyapısı ve işletme profilleri

Dijital tarafta en sık atlanan madde, sitede analiz ve dönüşüm etiketlerinin doğru çalışıp çalışmadığıdır. Formlar doldurulur, telefonlar aranır ama bu hareketlerin hangi kaynaktan geldiği kaydedilmez. Sonuçta reklam bütçesi ya da içerik planı hakkında karar verilirken elde güvenilir bir veri bulunmaz ve kararlar tahmine dayanır. Bu kontrol, yeni bir form eklendiğinde, site yenilendiğinde ya da reklam hesabı değiştiğinde özellikle önemlidir; çünkü etiketler en çok bu geçişlerde bozulur.

Buna yakın bir diğer eksik, harita ve arama sonuçlarında görünen işletme profilleridir. Adres, çalışma saatleri, telefon numarası ve kategori bilgisi eskimişse potansiyel müşteri daha siteye ulaşmadan yanlış bilgiyle karşılaşır. Bu iki kontrolü yılda birkaç kez, özellikle kampanya dönemlerinden önce yapmak, hem ölçümün hem de ilk izlenimin sağlıklı kalmasını sağlar. Profillerdeki fotoğrafların ve açıklamaların güncel kimlikle uyumlu olması da aynı kontrolün parçasıdır.

Listeyi bir kez değil, düzenli kullanmak

Kontrol listeleri en çok, bir kez doldurulup unutulduğunda işe yaramaz hale gelir. Marka yaşayan bir yapıdır; yeni ürünler, yeni kanallar ve yeni çalışanlarla birlikte küçük sapmalar birikir. Bu yüzden listeyi yılda en az bir kez, ayrıca büyük bir kampanya ya da site yenilemesinden önce yeniden gözden geçirmeyi öneriyoruz. Kontrolü takvime bağlamak, onun acil işler arasında kaybolmasını engeller ve eksiklerin büyümeden fark edilmesini sağlar.

Listeyi doldururken her maddeye yalnızca var ya da yok demek yerine, maddenin kimin sorumluluğunda olduğunu da not etmek faydalıdır. Sahibi olmayan maddeler bir sonraki kontrolde yine eksik çıkar. Sonuçları ekiple paylaşıp üç öncelikli madde seçmek, listeyi bir rapordan somut bir iş planına dönüştürür. Bir sonraki kontrolde bu üç maddenin durumuna bakmak, ilerlemeyi ölçmenin de en sade yoludur ve ekibin motivasyonunu korur.