Google Ads bütçesi nasıl belirlenir?.

Kısa cevap: hedeften geriye hesaplayın, sonra test edin

Google Ads bütçesi, "ayda ne kadar harcayalım?" sorusuyla değil, "ayda kaç talep ya da satış istiyoruz?" sorusuyla belirlenir. Hedeften geriye doğru gidilir: bu hedef için kaç tıklama gerekir, bir tıklama ortalama kaça mal olur? İlk hesap varsayımlara dayanır; bu yüzden bütçenin ilk dönemi, varsayımları gerçek veriyle değiştirmek için kullanılır.

Bu yazıda rakam vermiyoruz; tıklama maliyeti sektöre, şehre, rekabete ve döneme göre değişir ve bağlamından koparılmış bir rakam yanıltır. Bunun yerine kendi rakamlarınızı hesaplayacağınız yöntemi, Google’ın bütçe kurallarını ve bütçeyi ne zaman artırmanız gerektiğini anlatıyoruz.

Google Ads bütçesini hedeften geriye hesaplayın

Hesap üç değişkenle kurulur:

• H: Aylık hedeflenen dönüşüm sayısı (form, telefon, teklif talebi ya da satış)
• D: Dönüşüm oranı, yani reklamdan gelen tıklamaların hangi oranda dönüşüm getirdiği
• T: Ortalama tıklama başına maliyet (TBM)

Gereken tıklama sayısı H ÷ D, tahmini aylık bütçe ise (H ÷ D) × T olur. Hedefiniz satışsa bir adım daha geriye gidin: talepten satışa geçiş oranınızı S ile gösterirsek gereken talep sayısı hedef satış ÷ S olur ve hesap bu sayıyla kurulur.

Hesabın öbür yarısı, bir talep için en fazla ne kadar ödeyebileceğinizdir. Bir satışın size bıraktığı brüt kârı K ile gösterirsek, talep başına katlanabileceğiniz maliyetin üst sınırı yaklaşık K × S olur; ajans ücreti ve diğer giderler hesaba katıldığında gerçek sınır bunun altında kalır. Reklam maliyeti bu sınırın üzerindeyse sorun çoğu zaman bütçede değil; kelime seçiminde, açılış sayfasında ya da teklifin kendisindedir.

Varsayımlar nereden gelir?

D ve T için iki kaynak vardır: Google’ın tahmin araçları ve kendi veriniz.

Anahtar Kelime Planlayıcı. Google Ads içindeki bu araç, seçtiğiniz kelimeler ve konum için geçmiş arama hacimlerini ve sayfanın üst kısmındaki gösterimler için verilmiş teklif aralıklarını gösterir; bir plan oluşturduğunuzda tıklama ve maliyet tahmini de sunar. Bu rakamlar bir başlangıç noktasıdır: gerçek maliyet teklif stratejinize, reklam kalitenize ve rakiplerin o dönemki davranışına göre farklı çıkabilir.

Kendi veriniz. Daha önce reklam verdiyseniz geçmiş kampanyaların tıklama maliyetleri ve dönüşüm oranları güvenilir bir başlangıçtır. Vermediyseniz GA4’te sitenizin diğer kanallardan gelen ziyaretçilerdeki dönüşüm oranı ilk tahmin için kullanılabilir. Talepten satışa geçiş oranını (S) satış ekibinin kayıtlarından çıkarmak da hesabı gerçekçi kılar.

Hesabı tek bir senaryoyla değil, iyimser ve temkinli iki senaryoyla kurun. İlk dönemin sonunda gerçekleşen rakamların hangi senaryoya yakın olduğunu görür, bütçeyi buna göre güncellersiniz.

İlk dönem bir test dönemidir

İlk bütçenin görevi, varsayımları gerçek verilerle değiştirmektir. Bunun için test dönemi baştan tanımlanmalı:

• Karar tarihi. Otomatik teklif stratejileri bir öğrenme döneminden geçer. Birkaç günlük veriye bakıp karar vermek yerine önceden belirlenmiş bir değerlendirme tarihi koyun.
• Yeterli veri. Bütçe, yorumlanabilir sayıda tıklama ve dönüşüm toplayacak düzeyde olmalı. Küçük bir bütçeyi çok sayıda kampanyaya dağıtmak hiçbirinde anlamlı veri bırakmaz.
• Tek değişken. Aynı hafta hem kelimeleri hem reklam metinlerini hem açılış sayfasını değiştirmeyin; neyin işe yaradığını ayırt edemezsiniz.
• Arama terimleri. Reklamınızın hangi aramalarda göründüğünü düzenli inceleyin, ilgisiz terimleri negatif anahtar kelime olarak ekleyin.

Test bütçesi, kalıcı bütçenin küçük bir kopyası değil, öğrenmeye ayrılmış bir yatırımdır. Kanalın hedefinize uygun olup olmadığından emin değilseniz Google Ads mi, Meta reklamları mı? yazımızla başlayabilirsiniz.

Bütçeyi kampanyalara bölmek

Toplam bütçe dört eksende bölünür:

• Kampanya türü. Arama kampanyaları, ihtiyacını zaten arayan kişilere ulaşır; görüntülü reklam ve video kampanyaları farklı bir görev üstlenir. Maksimum Performans gibi otomasyona dayanan türler ise ölçümün doğru kurulduğu ve dönüşüm verisinin biriktiği hesaplarda daha sağlıklı değerlendirilir.
• Marka ve genel aramalar. Markanızın adıyla yapılan aramalar genellikle daha düşük maliyetle dönüşüm getirir; genel aramalarla aynı kampanyada kalırsa toplam rakamları olduğundan parlak gösterir. İkisini ayrı kampanyalarda ve ayrı bütçelerle yönetin.
• Coğrafya. Ankara ile diğer şehirlerde rekabet ve dönüşüm oranı farklı olabilir; önemli bölgeleri ayrı izlemek bütçeyi kaydırmayı kolaylaştırır. Konum seçeneklerinde yalnızca bölgede bulunan ya da orayı düzenli ziyaret eden kişileri mi, bölgeyle ilgilenenleri de mi hedeflediğinizi kontrol edin.
• Zamanlama. Telefonla talep topluyorsanız reklam planlamasını çalışma saatlerinize göre kurun. Sezonsal işlerde aylık bütçenin her ay aynı olması gerekmez.

Reklam bütçesi durduğunda reklamdan gelen trafik de durur. Uzun vadede reklama bağımlılığı azaltmak için organik görünürlüğü biriktiren bir SEO çalışması ile birlikte planlamak dengeli bir yoldur.

Google’ın günlük bütçe kuralını bilin

Google Ads’te bütçe, kampanya başına ortalama günlük bütçe olarak girilir. Google, trafiğin yoğun olduğu bazı günlerde bir kampanyanın ortalama günlük bütçesinin 2 katına kadar harcayabileceğini, sakin günlerde ise daha az harcayabileceğini açıklıyor. Buna karşılık bir ay içinde faturalandırılan tutar, ortalama günlük bütçenin 30,4 katını aşmaz; 30,4 bir aydaki ortalama gün sayısıdır.

Pratik sonuç şu: aylık bütçenizi 30,4’e bölerek günlük bütçeyi bulun ve tek tek günlerin harcamasına değil, aylık toplama bakın. Bütçeyi sık sık değiştirmek harcamayı tahmin etmeyi ve dönemleri karşılaştırmayı zorlaştırır. Birden fazla kampanya tek bir paylaşılan bütçeyi kullanabilir; ancak marka ve genel aramaları aynı bütçede toplamak, harcamanın hangi tarafa aktığını gizler.

Ne zaman artırmalı, ne zaman beklemeli?

Bütçeyi artırmadan önce ölçümün doğru çalıştığından emin olun: dönüşümler Google Ads’e doğru aktarılıyor mu, aynı eylem iki kez sayılıyor mu, telefon ve WhatsApp tıklamaları izleniyor mu? Ölçüm hatalıysa artırılan bütçe yanlış kampanyalara akar. Kurulumun ayrıntılarını kampanya performansı nasıl ölçülür yazısında anlattık.

Ölçüm sağlamsa iki göstergeye bakın:

• 1. Dönüşüm başına maliyet, katlanabileceğiniz sınırın altında mı? Değilse önce kelimeleri, reklamları ve açılış sayfasını iyileştirin; bütçe artışı sorunu büyütür.
• 2. Bütçe nedeniyle kaybedilen gösterim payı yüksek mi? Kampanya kârlı çalışırken bütçe yetmediği için reklamınız gösterilemiyorsa artış mantıklıdır. Kayıp sıralamadan kaynaklanıyorsa çözüm bütçe değil; teklif, reklam kalitesi ve sayfa deneyimidir.

Artışı kademeli yapın ve her adımdan sonra dönüşüm başına maliyetin nasıl değiştiğini izleyin. B2B işlerde form sayısı tek başına yanıltabilir; CRM’deki nitelikli talep ve satış verisini çevrimdışı dönüşüm olarak Google Ads’e aktarmak, sistemin satışa dönüşen taleplere yönelmesine yardım eder.

Google Ads bütçesi ve ajans ücreti ayrı kalemlerdir

Reklam bütçesi doğrudan Google’a ödenen tutardır; ajans ücreti ise hesabın kurulması, yönetimi, reklam metinleri, ölçüm kurulumu ve raporlama karşılığıdır. Tekliflerde iki kalemin ayrı satırlarda yazılması karşılaştırmayı kolaylaştırır ve reklam harcamasının tamamının platforma gittiğini görmenizi sağlar.

Reklam hesabı ve ödeme yöntemi markanın adına olmalı; ajansa kullanıcı erişimi verilmesi yeterlidir. Böylece ajans değişse bile geçmiş veriler, dönüşüm kurulumları ve öğrenilen her şey hesabınızda kalır. Ajansla çalışmanın diğer boyutlarını dijital pazarlama ajansı ne iş yapar yazımızda topladık.

Jobs Studio’da Google Ads kampanyalarını Dijital stüdyomuzda; ölçüm kurulumu, açılış sayfası ve raporlamayla birlikte yönetiyoruz. Bütçeyi birlikte hesaplamak isterseniz Google Ads yönetimi sayfamızdan yaklaşımımızı inceleyebilirsiniz. İlk görüşme ücretsiz; satış garantisi vermiyor, hedefleri ve ölçütleri birlikte belirliyoruz.